Marknadsföringen har frigjort sig från reklamen

Jo, just nu hjälper jag ett nytt kunskapscentrum att dra igång marknadsföringen av sin verksamhet. Deras uppgift är att sprida forskningsinformation och svara på allmänhetens frågor om inomhusmiljö. Allt utgår givetvis från en webbplats. Det hade det gjort även för sisådär tio år sedan. Men skillnaden hur vi sedan tänker är totalt förändrad.


Kika gärna in på www.kominmiljo.eu, här samlas kunskap om inomhusmiljö och hälsa till nytta för både forskningen, branschen och oss vanliga hemmafixare. Finns på @KOMIN_kompetens och Facebook också.

När jag i samband med lanseringen av ovanstående webbplats först började fundera på hur mitt arbete som marknadsförare har förändrats på de snart femton åren jag har verkat i branschen kändes det som en digital revolution. Men ju mer jag började fundera på det handlar allt egentligen om en väldigt stor förändring de senaste tre-fyra åren och tre-fyra extremt stora företag som på egen hand har förändrat hela min värld: Google, Facebook och Twitter samt i viss mån Gowalla/Foursquare.

För tio år sedan hade ett nytt kunskapscentrum av den här typen lagt upp en plan för pressmeddelanden och mediebearbetning utifrån budget och tid, det gör vi förstås även idag. Sedan hade vi annonserat i specialtidningar och branschsajter och lagt upp en marknadsplan för hur den annonseringen skulle se ut för att få bäst effekt. Därefter hade vi i princip satt oss och kika på besöksstatistiken på sajten och hoppats på det bästa. Troligen också skruvat lite i annonseringen och kanske även övervägt någon form av direktreklam om pengarna hade funnits.

Google rules the world – idag i varje fall
Idag börjar vi istället med att lägga upp ett par Google Alerts för att lära oss vad som sägs om inomhusmiljö på nätet och vilka termer som används av privatpersoner och i branschen. Nästa steg är att ge sig in i Google AdWords och börja analysera och köpa sökord. Samtidigt trimmar vi texterna på webbplatsen för att de ska bli sökbara och indexerade av Google. Vi startar upp ett Facebook-konto och ett Twitter-konto och börja lägga ut relevanta nyheter i de båda kanalerna, den förra i princip mot privatpersoner och Twitter i första hand till branschfolk. Vi skannar även av Twitter efter andra som twittrar från branschen. Till vår hjälp sätter vi upp ett TweetDeck med relevanta sökord i Twitter. Givetvis har vi lagt in Google Analytics på sajten så att vi kan spåra de sökord vi köper och se vad besökarna på sajten sysslar med och var de kommer ifrån o s v. Efter det sitter vi där och skruvar oavbrutet i alla Googles verktyg.




De senaste tio årens utveckling har skapat helt nya och, vågar jag påstå, bättre förutsättningar för ett sådant här kunskapscentrum att nå ut. Men utvecklingen har också ökat klyftorna i vår bransch mellan de som behärskar Googles verktyg och de som blundar och hoppas att "vanlig" annonsering/bannerannonsering, så kallad reklam, fortfarande är närmaste vägen till besökare. Samtidigt ska man givetvis ha all respekt för den tröghet som finns i användandet av nya verktyg, helst i en relativt konservativ bransch som byggbranschen, men de flesta skriver nog idag under på att syns du inte på förstasidan i en Google-sökning finns du inte. Och för ett litet kunskapscentrum med höga ambitioner och minimal budget är den här revolutionen i princip ett måste för att kunna existera. Blir det slantar över till reklam är det förstås trevligt, men det är inte längre nödvändigt för marknadsföringen.

En trist utveckling, eller?
För en reklamromantiker är detta en i grunden trist utveckling. Jag hade hellre gjort snygga banners och fyndiga annonser i branschtidningarna, men samtidigt älskar jag kommunikation och att uppnå resultat. Då är den här utvecklingen underbar! Alla kan nå ut. Alla kan få fram sitt budskap till de som är intresserade. Alla kan nå sin publik. Om de bara vet hur och vågar lita på att det lönar sig att investera i långsiktig marknadsföring utan reklam. Jag kan ha fel, men det är väl typ från och med nu kommunikationsbyråerna faktiskt har chans att göra riktig skillnad gentemot reklambyråerna. Det är faktiskt lite upp till bevis nu, att våga lita på att marknadsföring inte längre automatiskt är detsamma som reklam.

Facebookbubblan är på väg att spricka

Nu, eller alldeles snart, kommer glädjechocken över Facebooks fantastiska sociala möjligheter att bytas ut i funderingar över hur mycket bättre det skulle gå att göra. Kommer vi inte att vilja ha en kanal för vårt specialintresse, om jag ska ut och fiska kommer jag att starta upp min Fishmesocial.com, en superb geotaggningssajt som visar mig exakt var Lasse fick sin grymma röding och där jag givetvis kan sälja och köpa fiskegrejor samt livechatta från brasan med fiskepolare över hela världen. För att inte tala om det fiskefilmsbibliotek som har byggts upp av användarnas filmer och bilder. En annan plattform finns på jobbet där kommentarer och inlägg är sökbara och jag kan skicka upp en fil och bild direkt i konversationen utan att den försvinner när konversationen är slut. Naturligtvis kan jag beställa min affärsresa direkt i Prosocialwork.com eftersom min upphandlade affärsresebyrå är uppkopplad i samma tjänst. På en annan plattform, Admenforlife.com, kan jag diskret diskutera mitt yrkes alla riktigt nördiga yrkeshemligheter med andra branschrepresentanter utan att våra kunder ser vad vi säger och knyta affärskontakter. Den snabba chattplatformen, WhatZapAreUon.com, liknar Twitter men där vet jag att alla endast snabbchattar om TV-program. Och givetvis finns det snart en social mediekanal där jag endast kan flirta och där jag kan få en varning när mina närstående loggar in, Loveismybug.com. Och en annan för politiska bloggdiskussioner, Polipolipoli.com. Och så vidare. Och så vidare.




Lika lite som Torget, för oss som minns Postens portalförsök, blev den ultimata startsidan för mitt internetsurfande för all framtid kommer Facebook, Twitter och Gowalla/Foursquare knappast att äga världen för evigt. Marknaden är extremt stor och intressant och just nu knåpas det för fullt i en miljon källare. Snart ser vi förhoppningsvis resultatet av deras ansträgningar för nog finns det massor kvar att skapa, vi har knappt skrapat på ytan av detta fantastiska sätt att umgås och dela information.



Jag ser åtminstone tre klassiska tecken i skyn på början till slutet för de stora:
- Den fantasifulla övervärdering, som vi nu ser kring Facebook, kommer varje gång finansiärerna ska kliva in i något de inte riktigt förstår, och varje gång är det extremt högoktanigt raketbränsle för alla efterföljare. Utveckling av konkurrenter tar med andra ord fart.
- De tänster Facebook släpper är slarvigt utförda, som Places och mail, vilket är säkra tecken på att organisationen är sliten och bryr sig mer om värdet på sin egen aktieandel än på att skapa ytterligare en killerapplikation.
- Alla som orkar bry sig om trendkänsla flyr hals över huvud när krönikörer som Heimersson och Höglund ondgör sig över sociala medier i upprörda gammelmediakrönikor, för då vet man att det verkligen är allmängods...



Jag kan naturligtvis ha fel, men jag tror inte det. Och ärligt talat, längtar man inte efter lite bra lösningar nu när man har fått smak på det sociala mediet?

Facebook Places förstör marknaden mer än bidrar till den

Hrm, Facebook må vara bra på att socialisera oss, men som verktyg för mer professionell marknadsföring är det inte alltid så genomtänkt. "Claimade" idag en plats, vilket iofs inte var så svårt, men sedan då? Jag kan inte slå ihop den (merge) med min sida för jag bedriver verksamhet på flera platser. Då sitter jag där med en ny sida/page som jag egentligen inte vill ha några gillare/fans till, den konkurrerar ju med min ordinarie sida. Ska jag lägga upp vår logga även på platsen, finns det ett mervärde i det? Ska jag smacka in en massa info som dyker upp i mina gillares feed, eller stör det bara? Hur ska besökaren veta att detta är den 'officiella' platsen? Jag har dessutom flera byggnader på samma plats och besökarna taggar ju hellre den byggnad de är i än själva platsen.

Jag vet att Facebook har annonseringsmöjligheter på väg som ska hjälpa mig att använda min plats till att ge erbjudanden, men jag bedriver inte sådan verksamhet som kan utnyttja 'platsrabatter' på ett naturligt sätt, då blir det lite svårt att finna värde i att "claima", men jag vill ju ibte heller låta bli. Tänk om jag kunde koppla fler plats till min sida. Tänk om jag på något sätt kunde upplysa besökaren att min plats är den officiella, min eventuella logga syns i varje fall inte i min iPhone idag. Tänk om jag kunde använda flera "places" och skapa en rundtur som i Gowalla. Eller är jag bara lat och inspirationslös? Fast jag tror inte det...



Jag vågar till och med sticka ut hakan och säga att 'places' i Facebook öppnar för konkurrenter som kan utnyttja geotaggning på ett vettigt sätt. Kanske början till slutet för Facebooks dominans även inom socialisering? Tänk om Gowalla/Foursquare hade svenska säljavdelningar, nog skulle de kunna få bra snurr på "platsrabatter". Jag kan ha fel, men jag tycker Facebook förstör potentialen i en ny marknad snarare än bidrar till den. Vad tror du?

Vem älskar Facebook Places?

Det är säkert för tidigt, men jag gillar inte riktigt Facebooks Places. Varför kan jag checka in någon som inte är på samma geografiska plats? Hela idén med geotaggning är ju att man fysiskt är just här och nu. Jag gillar också Gowallas sätt att skapa "trips". Alltså att checka in på flera platser och fullfölja en rundtur eller en "trip", t ex runt Umeå universitets campus. Inget av detta kan man hitta i Places.

Jag förstår att det finns en stor kommersiell potential i Places, t ex när H&M kan ge mig ett erbjudande om jag checkar in i deras affär. Värdet för H&M finns förstås i att mina kompisar ser att jag checkar in just där, och får rabatt. Det kommer också att rullas ut annonseringsalternativ i Facebook som bygger på Places. Å andra sidan fanns ju även den potentialen i Gowalla/Foursquare även om jag förstår att insteget är så mycket längre till dessa än till Facebook, som alla redan har. Jag kan säkert ha fel, men jag tror att Facebook gjorde sig själva en otjänst genom att skapa en hafsigt utvecklad tjänst istället för att klia experterna på Gowalla och/eller Foursquare på ryggen. Vad tror du?

Den som ger sig in i Twitter måste Twitter tåla. Eller?

Ingen annanstans i de sociala medierna finns det så många 'lär dig att...' och 'sju dödssynder...' som i Twittrets rike. Hur blev det så? Ingen annanstans hånas så många bolag för sina försök att använda denna kanal och prova nya vägar som på Twitter. Varför är det så? Ingen annanstans finns det lika många konsulter som vet så bäst som på Twitter. Vem gav dem tolkningsrätten? Trodde man inte riktigt gott om alla skulle man kunna få för sig att Twittervärlden gärna höll övriga världen på behörigt avstånd. Ville man konspirera skulle man kunna tolka bästvetarkonsulternas pekpinnar som försök att hålla andra ute för att kunna glänsa mer på egen hand. Och ändå säger alla att 'sharing is caring' och 'det är vanligt sunt förnuft'.

Tyvärr tror jag att just detta 'regelvurmande' och denna 'pekpinneförnöjsamheten' hindrar, eller i varje fall fördröjer, Twitters riktiga genomslag. Är jag företagare vill jag kanske inte utsätta mig för #fail-risken. Är jag inte ett av världens största varumärken kan jag inte 'lyssna på användarna/kunderna' och väljer förmodligen att lägga tid på annat. Paradoxen för konsulterna blir givetvis att de enda som läser deras blogginlägg är de redan frälsta. De enda som lyssnar på deras förträffliga utläggningar är vi andra som twittrar och bloggar.

Är det inte dags att börja uppmuntra istället för att dissa? Visa att det finns plats för alla på Twitter. Det är ju först då vi kan få utväxling och eventuell affärsnytta. Att twittra för twitterexperterna är svårt att räkna hem och föga kommunikativt givande. Jag kan givetvis ha fel, men jag tror vi måste bli mer inbjudande för att få upp tempot. Vad tror du?

Är Chan, Khemiri och Koljonen framtiden?

Har vi kunnat skönja journalistikens framtid de senaste veckorna? Jag vill tro det. Det finns någon slags digital tråd från Mustafa Chans "Inte i mitt namn, era jävlar!" och Jonas Hassen Khemiris "Jag ringer mina bröder" till Johanna Koljonens "Dags att prata om det". De är ytterst välskrivna texter om angelägna och högaktuella ämnen av skribenter som är etablerade mediepersonligheter. Alla tre är riktigt bra historier som utgår från skribenternas hjärtan. Vi som läser blir påverkade och berörda. Men allt det är ju förstås old news, det handlar ju "bara" om bra journalistik.

Det som känns nytt däremot är förstås på vilket sätt dessa tre historier orkade lyfta och faktiskt flyga mycket högre än de drakar som fungerade som plattform. De två första historierna spreds snabbt i alla sociala medier medan Koljonen började så att säga i andra änden och blev ett fenomen på Twitter och sedan en förklarande text i draken och uppmärksamhet i en mängd andra mediekanaler. Men, det som är lite obruten mark för alla tre texterna, och som jag försöker sätta något slags finger på, är ju att de blev så mycket mer än texter. De blev ställningstagande och åsikter. De blev tydliga markörer för den som spred texterna vidare; jag har också koll, jag är en medveten själ.

Vad har då detta med framtidens journalistik att göra? Jag ser det som ett halmstrå att sträcka sig efter för en journalistkår som för varje dag som går vattnas ur allt mer och brottas med tankar som; vad är en text värd när jag kan få den gratis? Jo, om texten i sig bär något som hjälper mig att tänka och kanske till och med agera så blir texten i sig också en varumärkesbärare och värdeskapare för SvD och DN. Texten i sig bygger varumärket när den ger mig som läser någonting mer än bara den färska nyheten. Nyheten får jag idag gratis överallt, men insikten, åsikten och de kloka tankarna kanske jag måste vända mig till gamla och etablerade medievarumärken för att få?

Hade Chan och Khemiri fått samma spridning från en blogg? Jag tror inte det. Hade Koljonens #prataomdet fått samma genomslag om det stannat på Twitter och kanske blivit en Facebook-sida? Jag tror inte det. Men, jag kan, som vanligt, lika gärna ha fel.

Marknadsföraren hade aldrig skapat Facebook

Snackade för en tid sedan med en representant för Facebook Sverige och de berättade att det svenska kontoret, och för den delen alla andra säljare på Facebook, aldrig fick veta vad som var på gång. De fick besked om nyheterna ungefär i samma stund som de släpptes. Givetvis bara för att nyheterna inte ska läcka ut, men det ger också en fingervisning om vilken tid vi lever i – det är utvecklarna (nördarna) som styr, inte marknadsavdelningarna.

Samma sak gäller ju till synes på Google, inte är deras utveckling marknadsdriven. Den verkar helt och hållet drivas på av teknikerna som befolkar bolaget. Allt som släpps av Google slår ju inte heller igenom, troligen just på grund av att det inte styrs av marknad och efterfrågan utan av teknikälskarna. De kastar ur sig en nyhet och ser om något händer, ibland smäller det och ibland blir det pyspunka, men Googlefolket verkar lika glada för det.

Facebook och Google definierar ju på rätt många sätt vår tid och fullföljer man den tanken och blickar framåt undrar man ju hur det här ska sluta? Till exempel måste man konstatera att vi marknadsmänniskor aldrig någonsin hade kommit på Facebook. Efterfrågan fanns inte. Marknaden fanns inte. Kidsen ropade inte efter det. Men alla älskar Facebook idag.

Det var inte heller många som efterfrågade en sökmotor när Alta Vista och Yahoo ägde världen. Allt funkade ju på den tiden också. Om än väldigt mycket sämre än idag. Men det visste väldigt få och ingen var direkt ute och efterfrågade en bättre sökmotor. Men alla älskar Google idag.

Vad sitter teknikerna och klurar på nu? Och hur utvecklas världen när teknikerna står vid rodret? Det enda vi med säkerhet vet idag är att världen snurrar väldigt mycket fortare i deras teknikstyrda händer!